2019年2月21日,國家信息中心發(fā)布《2018年度空調(diào)市場分析報(bào)告》。這份報(bào)告是連續(xù)第11年發(fā)布。報(bào)告數(shù)據(jù)顯示,2018年度重點(diǎn)城市市場銷售量和銷售額分別下降10.6%、7.6%,全年占比呈現(xiàn)兩頭低中間高的走勢。多種因素作用下,總體行業(yè)呈現(xiàn)產(chǎn)品進(jìn)一步優(yōu)化、品牌競爭加劇、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)顯著三大態(tài)勢。
以格力、美的、海爾為首的主流空調(diào)品牌,在推動(dòng)整個(gè)行業(yè)產(chǎn)品優(yōu)化、創(chuàng)新升級的過程中起到了關(guān)鍵作用。
品牌集中度持續(xù)趨高 前三品牌格局難以打破
2018年,市場競爭已經(jīng)從產(chǎn)量、價(jià)格轉(zhuǎn)向營銷渠道、資金實(shí)力、人力資源、上下游關(guān)聯(lián)、技術(shù)研發(fā)、國際市場以及現(xiàn)代管理方式等多維度競爭。隨著消費(fèi)需求升級和品牌意識(shí)逐漸增強(qiáng),消費(fèi)者在購買時(shí)更傾向于值得信任的品牌,直接表現(xiàn)為空調(diào)行業(yè)品牌集中度再次顯示高位擴(kuò)大優(yōu)勢。
格力、美的、海爾、海信、志高、奧克斯、TCL、長虹、科龍、格蘭仕構(gòu)成的前十位品牌,2018年度市場占有率總和達(dá)到95.17%。行業(yè)TOP3品牌格力、美的、海爾實(shí)現(xiàn)逆勢增長,市場占有率總和由2017年度的68.88%提升到71.17%,同比提高近3個(gè)百分點(diǎn)。由格力、美的、海爾構(gòu)成的第一集團(tuán)品牌對市場控制能力明顯加強(qiáng),與第二集團(tuán)品牌的市場占有率差距在逐步拉大,品牌集中度持續(xù)走強(qiáng),對其他品牌擠壓更為明顯。
據(jù)此,業(yè)內(nèi)人士分析,品牌集中度高位集中說明相關(guān)品牌市場控制能力明顯提高,帶來的主要影響是市場門檻的提高,那些不具備較強(qiáng)整體競爭實(shí)力的中小品牌最終可能會(huì)被市場淘汰,品質(zhì)仍然是贏得市場份額的重要因素。
需求升級驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品優(yōu)化 智能空調(diào)份額逆勢增長
當(dāng)前,我國經(jīng)濟(jì)已由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段,經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)重大變化,居民消費(fèi)更加向提高品質(zhì)生活方向轉(zhuǎn)變,產(chǎn)品創(chuàng)新進(jìn)入活躍期,這種活躍的創(chuàng)新在空調(diào)行業(yè)表現(xiàn)為產(chǎn)品的優(yōu)化升級。與此同時(shí),消費(fèi)者對空調(diào)產(chǎn)品的認(rèn)知程度達(dá)到了一個(gè)歷史性新高:不再滿足于簡單的制冷制熱等基礎(chǔ)功能,對健康、環(huán)保、舒適、靜音、家居一體化等越來越多的需求元素提出了更高要求。
2018年度智能空調(diào)占整體空調(diào)銷售量、銷售額比例分別達(dá)到24.98%和31.17%,分別比2017年度增長6個(gè)和10個(gè)百分點(diǎn)。其中,海爾空調(diào)以36.16%銷售量占比和37.73%銷售額占比位列行業(yè)智能空調(diào)第一。從市場情況分析,智能空調(diào)品牌競爭仍集中在海爾、格力、美的這三個(gè)品牌,其他智能空調(diào)品牌市場占有率雖有上升,但并未影響三大品牌為主要競爭者的市場格局。智能化、高端化的創(chuàng)新產(chǎn)品成為助力空調(diào)行業(yè)技術(shù)水平提升的重要手段。
健康自清潔成新溢價(jià)點(diǎn) 整體市場均價(jià)上漲
抓住消費(fèi)需求、輸出高價(jià)值的解決方案成為2018年度空調(diào)企業(yè)競爭的關(guān)鍵。除空調(diào)的智能以外,強(qiáng)調(diào)健康舒適的自清潔空調(diào)產(chǎn)品也成為新的強(qiáng)溢價(jià)點(diǎn)。2018年自清潔空調(diào)實(shí)現(xiàn)快速普及并成為行業(yè)新趨勢。
從重點(diǎn)城市監(jiān)測數(shù)據(jù)來看,2018年,國內(nèi)自清潔空調(diào)市場依然保持高位集中特征,TOP5品牌市場銷量占比高達(dá)97.16%。其中,海爾自清潔空調(diào)以銷售量占比36.66%和37.73%銷售額占比,排在2018年自清潔空調(diào)市場首位。
與2017年度相比,2018年度空調(diào)消費(fèi)結(jié)構(gòu)中高端變化趨勢明顯,國家信息中心數(shù)據(jù)顯示,2018年整體市場均價(jià)3734元/臺(tái),較2017年3612元/臺(tái)上漲122元/臺(tái),同比增長近3.3個(gè)百分點(diǎn),整體空調(diào)市場均價(jià)連續(xù)第三年上漲。產(chǎn)品進(jìn)一步向高端化轉(zhuǎn)變,顯示整體行業(yè)的創(chuàng)新力和發(fā)展力處于相對健康的水平。
在行業(yè)增速放緩甚至下行的背景下,差異化的產(chǎn)品創(chuàng)新成為空調(diào)企業(yè)競爭力提升的關(guān)鍵。格力、美的、海爾從技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品升級、智能制造等多方面系統(tǒng)發(fā)力,精準(zhǔn)把握了消費(fèi)升級方向,進(jìn)一步引領(lǐng)空調(diào)市場。國家信息中心認(rèn)為,目前國內(nèi)空調(diào)行業(yè)品牌競爭依然體現(xiàn)為品牌集中度高位集中態(tài)勢,強(qiáng)者恒強(qiáng)的馬太效應(yīng)或仍將延續(xù)。
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