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| 飛利浦未來發(fā)展面臨雙重挑戰(zhàn) |
| （時(shí)間:2015-3-16 10:02:06） |
過去一年是中國大陸啟動半導(dǎo)體照明工程第十一年。在頭十年，飛利浦一直扮演著LED照明行業(yè)翹楚的角色，其本土化戰(zhàn)略一直為業(yè)界稱道，更贏得了消費(fèi)者的良好口碑。好成績背后，源于飛利浦對中國市場的準(zhǔn)確把脈，適當(dāng)推出適合中國市場的產(chǎn)品。
那么，中國市場的“脈相”究竟如何？飛利浦又是如何“對癥下藥”的？筆者近日采訪了飛利浦LED照明全球事業(yè)部研發(fā)總監(jiān)劉燁。
無論是傳統(tǒng)照明，還是其他小家電產(chǎn)品，飛利浦一直給人以“高大上”的印象。但就是這樣一家“高大上”的企業(yè)，卻在2013年率先推出低至近20元的3W球泡燈，這一價(jià)格當(dāng)時(shí)被業(yè)界認(rèn)為是LED照明進(jìn)入民用市場的開端。
劉燁認(rèn)為，通用照明市場的終端用戶永遠(yuǎn)是平民百姓，而要想贏得這些客戶，飛利浦必須走下“高大上”的神壇。
中國人口眾多，對于通用照明的需求非常大，飛利浦曾在早期推廣節(jié)能燈時(shí)代便嘗到了“人口紅利”的甜頭，而在LED照明時(shí)代，贏得終端用戶，依然所有進(jìn)駐流通渠道的企業(yè)的終極目標(biāo)。
而與業(yè)界普遍對于中國市場的評價(jià)不同的是，劉燁提出的第一個(gè)中國市場特點(diǎn)，并不是低價(jià)。
劉燁表示，中國的消費(fèi)者比歐美更愿意接受新鮮事物，即使在產(chǎn)品并不是十全十美的時(shí)候，也會勇于嘗試。而由于歐美國家在照明產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、使用積淀時(shí)間更長，對于照明的需求標(biāo)準(zhǔn)更高，因而在LED照明并未完全成熟時(shí)，顯得更為謹(jǐn)慎。
因此，飛利浦LED照明產(chǎn)品問世后，“在中國市場比較容易推廣，消費(fèi)者對于LED產(chǎn)品的接受度更高。”劉燁如是說。
盡管中國用戶對于LED照明抱有一定積極性，但制約其購買的另一關(guān)鍵問題--價(jià)格，始終是各家企業(yè)繞不過去的檻。
劉燁坦言，飛利浦要做工薪階層能夠負(fù)擔(dān)得起的好產(chǎn)品，這種理念貫徹研發(fā)始終。而民用市場最根本的需求便是經(jīng)濟(jì)、“好用”。
“不僅中國市場如此，全球都一樣，東西做得再好，用戶買不起也沒用�！眲畋硎�，除了中國本土市場容量誘人外，拿下中國市場還有更深層次的意義，“中國老百姓能承受的價(jià)格，全球其他市場基本都能承受得起�！�
然而，既要有消費(fèi)者能夠接受的合理定價(jià)，又要維持一貫的品質(zhì)，不至流于淘寶上“5元包郵”之輩，飛利浦著實(shí)花費(fèi)了一番心思。
背靠高大上
為了實(shí)現(xiàn)“經(jīng)濟(jì)型”產(chǎn)品的策略，走下神壇的飛利浦并沒有因?yàn)橥瞥鼋?jīng)濟(jì)適用的產(chǎn)品而放棄另一條“高大上”的產(chǎn)品路線。作為最早投入LED照明研發(fā)的大鱷之一，飛利浦也許是最能深刻理解“高大上”與“經(jīng)濟(jì)”之間辯證關(guān)系的企業(yè)。
據(jù)劉燁介紹，飛利浦早在7年前開始LED照明的研發(fā)工作，而囿于當(dāng)時(shí)LED的光效水平，若想真正做到應(yīng)用于照明，需要許多超前的技術(shù)，且其成本非常高。當(dāng)時(shí)，飛利浦制定的策略為，“要做世界上第一個(gè)能做到應(yīng)用于照明的LED產(chǎn)品�！�
在這個(gè)策略之下，飛利浦推出了“小王子”等高端產(chǎn)品。劉燁表示，推出這些“高大上”產(chǎn)品的目的，其一是作為業(yè)界領(lǐng)先者需要引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)，另一個(gè)更重要的目的則是通過嘗試新的技術(shù)，試探市場的反饋，了解市場需求。
劉燁認(rèn)為，“為了樹立飛利浦的品牌形象、進(jìn)行技術(shù)儲備，‘高大上’是我們必須要做的事。但對于LED照明產(chǎn)品，如果不進(jìn)入民用市場，不制定老百姓付得起的價(jià)錢，市場就無法打開�！�
然而，經(jīng)濟(jì)型的民用產(chǎn)品并不比高端產(chǎn)品技術(shù)含量低。
劉燁表示，為了保住質(zhì)量底線，在一定品質(zhì)上做到經(jīng)濟(jì)，研發(fā)團(tuán)隊(duì)花費(fèi)的時(shí)間甚至比高端產(chǎn)品更多。
劉燁進(jìn)一步解釋道，一個(gè)高端產(chǎn)品中也許全部參數(shù)都能達(dá)到極佳水平，只有當(dāng)每一項(xiàng)性能都做到100%時(shí)，才懂得如何取舍，才知道未來的方向往哪走。
但對于民用市場來說，并非所有高指標(biāo)都有意義。因此，要找到哪些性能需要加強(qiáng)，哪些功能可以省略，需要研發(fā)團(tuán)隊(duì)花費(fèi)大量時(shí)間和精力。
“老百姓愿意為哪種性能埋單，企業(yè)就要將他做好�！眲羁偨Y(jié)道。為了實(shí)現(xiàn)LED照明進(jìn)入民用市場，需要即使連飛利浦這樣的老牌照明企業(yè)都需要不斷嘗試、學(xué)習(xí)。
然而，這個(gè)探索的過程十分漫長。雖然飛利浦在7年前已開始進(jìn)入LED照明領(lǐng)域，但真正推出經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品時(shí)已經(jīng)是2012年，而當(dāng)時(shí)的5W球泡燈售價(jià)是60元左右，到現(xiàn)在，只需要30%～40%的價(jià)格就可以買到。在產(chǎn)品不斷降價(jià)的背后，是LED照明技術(shù)逐漸成熟，以及飛利浦根據(jù)消費(fèi)者“真正的需求”而不斷優(yōu)化的過程。
性能再完美，作為幕后功臣的“高大上”產(chǎn)品始終無法大量進(jìn)入民用市場，“經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品才能起量，而起量后才能將產(chǎn)業(yè)做大，實(shí)現(xiàn)自動化生產(chǎn)，降低人為因素，提高產(chǎn)品可靠性，使價(jià)格進(jìn)一步降低。”劉燁如是說。
除了探索中國市場需求的特點(diǎn)外，飛利浦還扛起了培育市場的大旗。
劉燁表示，作為領(lǐng)先企業(yè)，有責(zé)任和義務(wù)帶頭培育市場，向消費(fèi)者宣傳什么是好的產(chǎn)品，使消費(fèi)者了解光品質(zhì)、壽命、安全等概念，從而對LED照明更加了解、信賴，最終才能選擇購買。“如果老百姓不懂得分辨，買到不好的產(chǎn)品，就會認(rèn)為LED不好，這個(gè)市場就被做壞了�！�
誠然，培育市場并不是一家公司就能完成的，劉燁也希望能有更多的企業(yè)加入到培育市場的行列，使市場規(guī)范化，企業(yè)之間進(jìn)行健康的競爭。
從市場表現(xiàn)來看，飛利浦的種種努力得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，在經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品面世后，銷量就增長了300%。
雙重挑戰(zhàn)
除了要適應(yīng)中國消費(fèi)者的需求特點(diǎn)外，飛利浦也面臨著來自本土照明企業(yè)的挑戰(zhàn)。
劉燁表示，國內(nèi)的一線廠商成長迅速，一些產(chǎn)品品質(zhì)甚至已與飛利浦接近。而且在劉燁看來，國內(nèi)廠商并不應(yīng)該將飛利浦視為威脅，而是機(jī)遇。作為市場的領(lǐng)軍人物，飛利浦帶頭將LED照明市場打開，向普通工薪階層消費(fèi)者推出高質(zhì)平價(jià)的產(chǎn)品，樹立業(yè)界標(biāo)桿并培育市場，國內(nèi)一線廠商應(yīng)抓住機(jī)會，積極參與競爭，攜手把市場做好，把“蛋糕”做大。
“LED照明時(shí)代，大家都處于同一水平線、同一標(biāo)準(zhǔn)下競爭，各家可以通過差異化來搶奪市場，誰更能滿足老百姓需求，誰才能成為贏家�！眲钐寡�。
LED照明與節(jié)能燈的不同之處是在基礎(chǔ)照明功能以外的延伸，這是飛利浦不斷探索、嘗試的路徑，同時(shí)也是小企業(yè)生存之道。“會有聰明的中國企業(yè)做到，并且可能做得很好。”基于這種差異化延伸，會形成與傳統(tǒng)照明市場不同的格局，LED照明時(shí)代會出現(xiàn)兩種企業(yè)。
一種便是國際巨頭與國內(nèi)一線品牌引領(lǐng)的，品質(zhì)、信譽(yù)度良好，價(jià)格實(shí)惠且綜合實(shí)力強(qiáng)的大企業(yè)；另一種，則是在專業(yè)領(lǐng)域做出特色的小品牌。
而在這兩種企業(yè)占據(jù)市場主流之前，則是一場大浪淘沙的過程。劉燁預(yù)計(jì)，2018-2020年，LED照明替換傳統(tǒng)照明將會完成，但仍有一部分的傳統(tǒng)照明市場，而此時(shí)，LED照明需要尋找新的發(fā)展方向。
新的發(fā)展方向便是飛利浦面臨的來自市場規(guī)律的“自我挑戰(zhàn)”。
LED照明壽命長，業(yè)界擔(dān)憂替換后照明企業(yè)賣不出產(chǎn)品，劉燁卻認(rèn)為，“就像手機(jī)一樣，不會等到壞了才換�！痹谔鎿Q階段之后，未來的市場在哪里，“也許這就是下一個(gè)‘高大上’產(chǎn)品的方向�！�
怎樣的產(chǎn)品能吸引消費(fèi)者去更換照明產(chǎn)品，也許是智能照明，或是目前尚未被意識到的需求。要捕捉到這種需求，并實(shí)現(xiàn)滿足需求的功能，則需要企業(yè)的人才、技術(shù)儲備，以及對市場的了解。
此外，依照半導(dǎo)體照明發(fā)展的過去十年經(jīng)驗(yàn)來看，產(chǎn)品性能提升速度很快，產(chǎn)品更新?lián)Q代也是轉(zhuǎn)瞬之間，若想在替換傳統(tǒng)照明階段完成前找到下一個(gè)發(fā)展方向，時(shí)間十分緊迫。
“目前來看，Philips HUE是最有市場前景的產(chǎn)品之一，飛利浦也會繼續(xù)投入更多的精力、人力和資金在這項(xiàng)產(chǎn)品上。因?yàn)镠UE是真正將數(shù)字化帶入家庭中的產(chǎn)品，是飛利浦向智能照明邁出的第一步，也是比較成功的一步。但方向不一定是‘高大上’，也有可能是經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品，依托HUE建立起的生態(tài)系統(tǒng)�！眲钊缡钦f。
對于未來的市場競爭，劉燁表示，國內(nèi)本土企業(yè)的生產(chǎn)制造能力非常強(qiáng)大，在LED照明產(chǎn)業(yè)聚集了濟(jì)濟(jì)人才，因此一線品牌十分具有競爭力。
不可否認(rèn)，國內(nèi)許多照明企業(yè)是在學(xué)習(xí)中成長的。劉燁也坦然回應(yīng)記者關(guān)于“挖角”的問題，他認(rèn)為，“持續(xù)創(chuàng)新、持續(xù)投入，在照明行業(yè)的研發(fā)、制造經(jīng)驗(yàn)，是飛利浦的深度；在生產(chǎn)制造、設(shè)備、數(shù)字化等多個(gè)領(lǐng)域的優(yōu)勢，則是廣度，能將二者真正整合起來的企業(yè)鳳毛麟角�！�
“且對于產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃，需要以大視野提前5～10年進(jìn)行布局，才能真正引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向�！眲钭詈罂偨Y(jié)道，飛利浦不懼怕挑戰(zhàn)的原因是，人才可以復(fù)制，但體系不可復(fù)制，創(chuàng)新是企業(yè)最根本的競爭力。
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