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| 【動態(tài)】皇明：懸浮中的太陽能航母 |
| （時間:2013-7-29 9:57:28） |
皇明太陽能，這在太陽能熱水器行業(yè)是個金字招牌。十年前，皇明穩(wěn)穩(wěn)的掌握著太陽能熱水器市場份額最大的一塊餅。然而，在十年的時間里，整個太陽能熱水器行業(yè)經(jīng)歷了從百花齊放到洗牌重列的過程，在瞬息萬變的市場大潮下，皇明這個熱水器行業(yè)昔日的龍頭老大，其市場份額已現(xiàn)縮水趨勢。在過去的2012年里，皇明的銷量相較行業(yè)內(nèi)其他幾個知名品牌的銷量，已見劣勢，而其積極推廣的氣候商城又處于初始階段，當前的皇明很像一艘懸浮在空中的航母。
市場懸浮：藍海的呼喚
1996年，黃鳴放棄研究所技術(shù)人員的身份下海創(chuàng)辦皇明太陽能公司。那一時期，太陽能光熱利用領域的科技進步并不明顯，皇明公司就是在那時候把握時機，以科技引領著整個行業(yè)的技術(shù)研發(fā)和革新�？梢哉f，皇明掌握著太陽能光熱利用領域的尖端科技，一直以科研為基石造好用產(chǎn)品。然而，隨著改革開放的步步深入，市場自身的調(diào)節(jié)作用越來越顯著，加上太陽能光熱利用屬于新生產(chǎn)業(yè)，必然要經(jīng)歷百花齊放、亂象叢生的時期，在瞬息萬變的市場大潮中，皇明在市場上的地位受到?jīng)_擊。
2007年，“節(jié)能減排”國策出臺，為農(nóng)戶安裝太陽能熱水器被列為各級政府和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的重要工作內(nèi)容，同時，財政補貼的出現(xiàn)，更標志著太陽能熱水器的春天已經(jīng)來了。眾多企業(yè)在這時候選擇擴大經(jīng)營，希望借助政策導向在市場上占有一席之地。同時，行業(yè)內(nèi)也迅速意識到，廣大的農(nóng)村地區(qū)是太陽能熱水器的大市場，誰能率先搶占農(nóng)村市場，就意味誰能在短時間內(nèi)占據(jù)大量市場份額。許多“后起之秀”開始爭分奪秒的行動，如太陽雨的“斬首行動”系列活動、奪冠加速度系列活動等，都為其帶來不錯的銷量。在政策的推動下，越來越多的太陽能熱水器企業(yè)，開始尋找太陽能熱水器“下鄉(xiāng)”的途徑，積極啟動農(nóng)村市場。
此時的皇明開始審時度勢，認為既然行業(yè)內(nèi)普遍認同農(nóng)村市場是一塊大餅，那么一定每個企業(yè)都會想要啃一口，這種對于農(nóng)村市場的過分關(guān)注和爭搶，會直接導致行業(yè)渠道扁平化。進而引起以次充好、價格惡戰(zhàn)的后果。因此，在“太陽能下鄉(xiāng)”政策實施之初，皇明就沒有把營銷重心放在農(nóng)村市場。加上太陽能熱水器產(chǎn)品作為剛開始在農(nóng)村地區(qū)普及的產(chǎn)品，消費者購買的時候尚缺乏理性，圖便宜的心態(tài)在大多數(shù)消費者心中存在，“皇明貴”成了來自市場的最大聲音。正是由于上述原因，這一時期皇明的銷量開始和行業(yè)內(nèi)幾個品牌“平起平坐”。
很快，黃鳴就看到了未來的發(fā)展之路，早在2010年，他便提出“藍海起航”的戰(zhàn)略，試圖超越當下混亂的市場競爭，打破產(chǎn)業(yè)邊界和既有游戲規(guī)則，獲更大市場份額。開啟從紅海向藍海的探索之路。
皇明提出“跳出紅海，藍海起航”戰(zhàn)略的其中之一就是進軍城市市場，做高端品牌。城市伴隨小高層的日漸增多，傳統(tǒng)真空管式太陽能熱水器不再適合小高層用戶的需求。然而，當前平板太陽能從集熱效率到使用壽命方面尚達不到卓越。因此，并不是沒有城市市場，而是沒有與城市市場需求完全契合的產(chǎn)品。從這一點出發(fā)，在大力推進城鎮(zhèn)化進程的國情下，城市市場才是太陽能熱水器真正的大市場。
但是，在大量太陽能企業(yè)“下鄉(xiāng)”成功搶奪市場份額的現(xiàn)狀之下，皇明在農(nóng)村市場失去大量市場份額是不爭的事實，藍海起航的戰(zhàn)略確實為皇明乃至整個行業(yè)提出了發(fā)展的方向，但在實施初期，一方面戰(zhàn)略本身在渠道和方式上需要不斷修正，另一方面市場也需要一個相對漫長的反應和接受的時間。因此，藍海起航短期之內(nèi)尚不能為皇明掙回失掉的市場份額�；拭鞯氖袌鰬腋≡诩t海與藍海中間，是機遇，更是挑戰(zhàn)。
資金懸浮：龐大的產(chǎn)業(yè)鏈
早在2008年以前，皇明就決定進行產(chǎn)品多元化發(fā)展，不再單一做熱水器產(chǎn)品供應商，而是廣泛涉足光電、光伏、節(jié)能玻璃等系能源產(chǎn)業(yè)。但是，這些產(chǎn)品的投資在相當一段時間之內(nèi)無法看到明顯的回報。實際上，皇明的企業(yè)盈利仍舊主要來自太陽能熱水器產(chǎn)品。
除了與新能源相關(guān)的多元化產(chǎn)業(yè)之外，皇明也在房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)露頭角，旗下的樓盤“蔚來城”作為2006年被建設部、財政部列入我國第一批可再生能源示范工程項目，開啟了皇明涉足房地產(chǎn)業(yè)的大門。蔚來城是皇明實踐太陽能與建筑一體化的節(jié)能建筑群，皇明的光電、光伏、節(jié)能玻璃、節(jié)能熱水等幾大系列產(chǎn)品都有所運用，這是皇明“筑夢”的結(jié)晶。
面對企業(yè)擴張的現(xiàn)狀，皇明需要更多的錢，于是將目光投向資本市場。上市不僅可以持續(xù)提升品牌形象，更是開辟了新的融資渠道。因而上市在皇明“攤子”越擺越大的現(xiàn)實情況下顯得更為重要。早在2008年左右，皇明就接受了鼎暉和高盛的戰(zhàn)略投資，籌備國內(nèi)A股上市。皇明可以說是行業(yè)內(nèi)最早籌備上市的龍頭企業(yè)。然而幾年過去，2012年皇明迎來的是自08年以來的第三次折戟IPO。數(shù)據(jù)顯示，皇明旗下的微排國際酒店、國際會議中心、光立方等資產(chǎn)已經(jīng)超過十億。占用巨大投資的上述項目還沒有到投資回報期，基本無法產(chǎn)生盈利卻使皇明負債累累。正是由于這部分非經(jīng)營性的固定資產(chǎn)過大，攤薄了主營業(yè)務熱水器產(chǎn)品的利潤率，導致皇明總體看上去盈利能力不足，成為阻礙皇明太陽能上市的原因。
這期間，行業(yè)內(nèi)的另一家企業(yè)日出東方登陸A股主板，成功進軍資本市場。相較其他企業(yè)在資本市場融到資，和自身數(shù)億資金套在非盈利不動產(chǎn)上的現(xiàn)狀，皇明的企業(yè)發(fā)展資金呈翻倍減少的狀態(tài)。在龐大的產(chǎn)業(yè)鏈面前，皇明的懸浮更像是探尋突破瓶頸思路的暫停狀態(tài)。
團隊懸�。核玖畹膰@息
黃鳴是一個能想的企業(yè)家，皇明是一家有夢的公司。因此，黃鳴帶領的皇明一直以來就實踐著“夢想”二字。不可否認，黃鳴的許多經(jīng)營理念和戰(zhàn)略決策一直比較超前，引領行業(yè)的發(fā)展。例如公司創(chuàng)辦之初，皇明就以技術(shù)作為切入點，通過“科普萬里行”等幾個大的營銷動作，在市場上迅速取得卓越的成績，而這些也成為皇明集團最初的資本積累。
2006年左右，皇明關(guān)注到市場上涌現(xiàn)出眾多競爭對手，于是快人一步，將目光投向海內(nèi)外各種大型的論壇和會議，積極樹立企業(yè)形象、提升品牌優(yōu)勢。將企業(yè)和產(chǎn)品的文化和概念推向市場。但是，策略的正確需要伴隨強大的執(zhí)行力和實施手段。承認，樹立形象和提升品牌是一項漫長的工作，其作用要在很長一段時間之后才會有所體現(xiàn)�；拭鳌靶蜗蠊ぷ鳌钡氖找嫘蔬h遠趕不上市場上其他企業(yè)的擴張效率。
2009年以后，眾多太陽能光熱產(chǎn)品企業(yè)開始在紅海中苦苦掙扎，利用價格戰(zhàn)等低端競爭手段爭奪越來越飽和的市場�；拭魈岢鎏柲芄鉄岙a(chǎn)品進軍藍海，無疑也是行業(yè)的一面旗幟。
2012年6月，黃鳴在出席“里約+20峰會”期間，提出“在未來5年，建設5萬家全球連鎖的氣候改善商城”的計劃。這是08年以來，皇明在產(chǎn)業(yè)多元化方面的另一次嘗試。但是這似乎在重復先前皇明卓越戰(zhàn)略不了了之的命運，“氣候改善商城”仍沒有為皇明在嚴峻的市場環(huán)境下創(chuàng)造可觀的盈利。不過，作為產(chǎn)業(yè)多元化向藍海市場的探索，“氣候改善商城”是非常具有突破意義的，同樣開創(chuàng)了市場運作的先河。
綜上所屬，皇明在董事長黃鳴的領導下，具備遠見卓識的眼光和卓越的戰(zhàn)略思維，然而在實際執(zhí)行和運作方面，由于高層團隊的不斷流失，目前皇明缺少一個能夠沖鋒在前的除黃鳴之外的領袖，很多重要工作的推動只有通過黃鳴親擔“督軍”才能夠得到落實，面對一件又一件的棘手問題，黃鳴這個最高司令也只能發(fā)出一聲嘆息。
“懸浮”皇明何去何從
皇明的業(yè)務處在紅海向藍海過度的階段，因為藍海的局面尚未打開，而紅海又不可以馬上擺脫，令其在兩個選擇當中來回搖擺。產(chǎn)業(yè)“攤子”過大成了阻礙皇明向前發(fā)展的沉重腳鐐，然而眾多產(chǎn)業(yè)背后又蘊藏著許多發(fā)展的潛力，皇明也在面對取舍的困境。在營銷策略和銷售渠道方面，皇明尚缺乏實際的行之有效的跟進措施。因而皇明進入了“懸浮期”。身處懸浮期的現(xiàn)狀，對皇明來說既是壞事，也是好事。
表面上來講，“懸浮期”的不確定性使皇明丟掉許多市場份額，原本的紅海份額在惡性競爭的過程當中漸漸失去，而藍海的拓展程度尚不能及時補充紅海丟掉的份額，加上皇明的產(chǎn)業(yè)鏈龐大，資金投入巨大，但實際盈利的產(chǎn)業(yè)有限，使皇明的情況看起來更加雪上加霜。
從深層次分析，“懸浮期”對皇明來說是難得的機遇，發(fā)現(xiàn)“紅海趨近飽和、藍海市場廣闊”這一事實本身就站在行業(yè)的前端，皇明也有提早發(fā)現(xiàn)問題、準備戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的能力。這就是皇明能在瞬息萬變的太陽能光熱利用產(chǎn)業(yè)里一直作為旗幟的根本原因。接下來，皇明需要的是跟隨自身超前的理念，以發(fā)展的眼光，為概念性的戰(zhàn)略提供實際的操作步驟，鋪就完備的拓展渠道，堅持技術(shù)革新降低成本。有了詳盡的戰(zhàn)略部署之后，再通過強有力的執(zhí)行團隊將偉大的想法變?yōu)楝F(xiàn)實。突破懸浮期之后，皇明將不會繼續(xù)嘆息，而會聽到來自行業(yè)和市場的持續(xù)喝彩。
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