二級市場方面，今年以來，家電板塊震蕩上行，年內(nèi)漲幅超過15%。結(jié)合銷售市場來看，奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2022年國內(nèi)家電(不含3C)市場零售額為7647億元，2023年上半年有所反彈、同比增長4.4%至3982億元。
  需求放量疊加股價反彈，市場普遍預(yù)計，今年將是家電行業(yè)復(fù)蘇重頭戲的開始。
  01 家電板塊獲四大正向加持
  上半年銷售市場回暖，直接反映在了公司的業(yè)績報表之上。
  據(jù)不完全統(tǒng)計，目前A股市場中已經(jīng)有近30只家電概念股披露了2023年上半年的業(yè)績預(yù)告，長虹美菱、奧馬電器、小熊電器等多家企業(yè)中報業(yè)績“預(yù)喜”，凈利潤大幅提升；日出東方、惠而浦、德爾瑪?shù)裙�司的業(yè)績也同比回暖。僅有海立股份、深康佳A、愛仕達(dá)等少數(shù)幾家的業(yè)績預(yù)告類型為預(yù)虧、增虧。
  綜合來看，家電股上半年業(yè)績大幅上升主要有三方面的因素：
  一是市場需求有所恢復(fù)，多數(shù)公司借機(jī)加強(qiáng)了市場拓展，銷售訂單增加，銷售收入較上年同期有所增長；二是企業(yè)積極采取措施提升生產(chǎn)效率、加強(qiáng)成本控制，疊加大宗原材料價格同比下降，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改善(黑電與小家電尤為顯著)，導(dǎo)致毛利率提升，促進(jìn)了效益增長；三是受高溫天氣影響，空調(diào)、冰箱等白色大家電出貨量大增。
  受基本面改善等多因素催化，家電股再度受到基金的看好。
  據(jù)中信建投研報，二季度家用電器行業(yè)基金配置比例環(huán)比增長0.86pct，增幅居于全行業(yè)第四位，Q2配置比例達(dá)3.00%。二季度超配比例為+1.17%，環(huán)比增加0.77pct。細(xì)分看，白電空調(diào)景氣高企，基金二季度明顯增配；清潔電器則因Q2可選消費(fèi)行情承壓而暫時遭遇減持。
  此外，近期密集出臺的家電促消費(fèi)政策，也令家電板塊再度受到市場關(guān)注。
  7月21日，據(jù)國家發(fā)改委網(wǎng)站消息，國家發(fā)展改革委等部門印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)電子產(chǎn)品消費(fèi)的若干措施》，其中提出，持續(xù)推動家電下鄉(xiāng)。7月以來，各地暑期消費(fèi)券也密集發(fā)放，月內(nèi)已有廣州、沈陽、吉林、鄭州、蘇州等十余地拿出“真金白銀”促消費(fèi)擴(kuò)內(nèi)需。消費(fèi)券的發(fā)放也體現(xiàn)了政策導(dǎo)向，針對綠色節(jié)能電器的消費(fèi)券力度明顯更大。
  政策支持、需求回暖、業(yè)績增長、基金增持，家電板塊可以說是獲得了四大Buff的加持，這是否意味著行業(yè)前景值得期待？
  從短期看，機(jī)構(gòu)普遍預(yù)計，2023年下半年將是家電行業(yè)穩(wěn)步向好的階段。
  下半年，隨著消費(fèi)者信心逐步恢復(fù)，竣工拉動需求逐步釋放，國內(nèi)家電消費(fèi)有望提升；海外市場面臨一定的不確定性，但由于去年同期基數(shù)走低、海外庫存逐步去化，出口有望逐季改善；從估值來看，板塊估值依然處于較低位置，安全邊際較高。因此，中國銀河建議關(guān)注三條投資主線：①關(guān)注高景氣度空調(diào)板塊；②受益于地產(chǎn)竣工改善的廚電；③景氣度有望回升的清潔電器。
  但從更長期維度而言，家電板塊仍有不確定性。
  02 家電消費(fèi)進(jìn)入“分級”階段
  今年二季度，在經(jīng)歷了三年的需求抑制后，家電市場呈現(xiàn)強(qiáng)勢復(fù)蘇之勢，但反彈的背后，中國家電市場的發(fā)展邏輯并未改變。奧維云網(wǎng)認(rèn)為，我國家電市場從增量周期進(jìn)入了限量周期，而家電消費(fèi)也從消費(fèi)增長階段進(jìn)入消費(fèi)分級階段。
  在消費(fèi)分級的背后，家電消費(fèi)市場正呈現(xiàn)出消費(fèi)量級擴(kuò)張，即K型分化之勢。
  在K型的上端，用戶的高端需求持續(xù)強(qiáng)化，高端用戶的消費(fèi)能力和高端市場的發(fā)展?jié)摿Τ�乎市場的想象，即便是在疫情下，高端商場仍能實現(xiàn)高速增長，高端用戶的消費(fèi)力可見一斑。
  但在K型的下端，用戶從“性價比需求主導(dǎo)”轉(zhuǎn)向“質(zhì)價比”需求主導(dǎo)。越來越多的消費(fèi)者將“家電消費(fèi)行為”看做是“個人投資行為”。換而言之，用戶在“消費(fèi)”時，更加注重短期滿足和性價比，而在“個人投資”時，更加注重長期效用和產(chǎn)品體驗。在這種情況下，用戶需求更加個性化、多樣化、小眾化、反集成化、圈層化，用戶的購買渠道和購買時間都會更加碎片化，這將重塑渠道結(jié)構(gòu)。
  一方面，市場競爭沒有意外只有“強(qiáng)者恒強(qiáng)”下的步步進(jìn)化，家電消費(fèi)會向品牌化、品質(zhì)化集中；另一方面，市場需求一直會有，但不會集中釋放，只會按照用戶家電更新?lián)Q代的節(jié)奏自由釋放。這對于家電企業(yè)而言，無疑是多了“空間+時間”的雙重挑戰(zhàn)。
  03 家電企業(yè)“跨界”是不得不做
  目前來看，普通家電市場發(fā)展出現(xiàn)了飽和趨勢，導(dǎo)致市場對家電企業(yè)的估值也比較保守。在行業(yè)存量競爭、限量競爭的背景下，傳統(tǒng)家電企業(yè)“跨界”依然是不得不做的事情。
  在此背景下，把新能源行業(yè)作為新的增長引擎，成為多個家電龍頭企業(yè)不約而同的選擇，美的、創(chuàng)維、TCL、海爾、格力家電五巨頭紛紛入局光伏產(chǎn)業(yè)。據(jù)統(tǒng)計，幾大龍頭在光伏領(lǐng)域已經(jīng)取得了一定成績。
  財報顯示，TCL中環(huán)2021年和2022年兩年累計實現(xiàn)凈利潤108.49億元。公司的硅料占據(jù)了國內(nèi)市場80%的份額，全球排名第三；創(chuàng)維則是從C端市場入手，據(jù)創(chuàng)維集團(tuán)2022年財報顯示，公司的分布式光伏電站裝機(jī)總量已經(jīng)躍居行業(yè)第一陣營；此外，格力綠色能源板塊2022年收入為47億元，同比增長62%，雖然占總營收比例僅有2.5%，但依舊是不得不涉足的方向。
  如果說家電企業(yè)跨界發(fā)展最根本的原因，在于自救和突破；那最根本的底氣，或許在于產(chǎn)業(yè)協(xié)同效應(yīng)。
  首先，可以增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈的完整性。以跨界光伏產(chǎn)業(yè)為例，家電巨頭擁有完善的供應(yīng)鏈和制造能力，可以通過擴(kuò)展光伏產(chǎn)業(yè)鏈，將自身在制造、組裝和銷售方面的經(jīng)驗和能力運(yùn)用到光伏領(lǐng)域，提高整體效率和品質(zhì)控制，進(jìn)一步降低成本，提高競爭力。
  其次，可以共享品牌、渠道、用戶群等資源。家電企業(yè)“跨界”進(jìn)入光伏領(lǐng)域后，在銷售渠道方面具有先天優(yōu)勢。依托多年售賣空調(diào)、冰箱、電視等家用電器的成熟渠道，傳統(tǒng)家電企業(yè)可以迅速打通銷路，推銷自家光伏產(chǎn)品，尤其是以戶用光伏為代表的分布式光伏領(lǐng)域。
  沒有一家企業(yè)在長期發(fā)展中只做一項業(yè)務(wù)，都是隨著市場的發(fā)展、時代的更迭，找到最適合的業(yè)務(wù)模式。因此，除了光伏這一共同選擇外，家電龍頭也有不同的差異化布局，冷鏈、智慧醫(yī)院、新能源汽車等多條賽道都有家電企業(yè)的身影。
  當(dāng)然，多數(shù)家電企業(yè)的跨界發(fā)展，尚未走到成熟期和收獲期，只能說依舊是“道阻且長”。誰將成功打開第二增長極，誰能收獲更廣闊的市場空間，還需時間來驗證。